B2B Storytelling:creare un copywriting efficace per le aziende

Oggi ospito con molto piacere Federico Simonetti di Voverc per approfondire meglio il concetto del B2B Storytelling e del copywriting efficace per le aziende.
Lascio la penna a lui e vi auguro una buona lettura.

Oggi lo storytelling è una caratteristica necessaria per ogni marketer e una vera e propria tecnica da padroneggiare per ogni copywriter. Lo storytelling è l’atto del narrare usando i principi della retorica e della narratologia e applicandoli a prodotti, aziende, servizi o idee: si tratta di una pratica che sta al cuore di tutto il marketing.

I grandi brand hanno spesso grandi storie da raccontare: pensa ad Apple o a Microsoft, ma anche all’italianissima Olivetti, che hanno sfruttato al meglio le loro origini, rendendole quasi mitologiche e traendone beneficio per attrarre nuovi clienti. Se ci pensi, però, prima di arrivare al grande pubblico, queste aziende hanno cominciato vendendo ad altre aziende e sfruttando i principi della narrazione, proprio per il mercato B2B.

Attualmente, le imprese che lavorano sul B2B sembrano vivere una nuova frizzante stagione della loro comunicazione. Ricordi la nota pubblicità della Volvo con Jean-Claude Van Damme e la sua spaccata su due camion? È un esempio della necessità di una narrazione forte, che spezzi rispetto alla “comunicazione istituzionale” a cui siamo abituati.

Nuovi canali, nuove vendite

Secondo uno studio molto interessante di Rachel Foster fino al 90% dei processi di acquisto nel B2B si svolge molto prima della classica telefonata di vendita: negli acquisti, infatti, un ruolo sempre più attivo è giocato dai motori di ricerca, dai social network e dalle community online.

Come conseguenza del sempre maggiore peso della narrazione attorno al brand, i giorni del marketing B2B orientato unicamente alla strategia commerciale o alle descrizioni tecniche (e sterili) stanno rapidamente finendo.

Da diversi anni ci si sta spostando verso strategie di marketing digitale molto più coinvolgenti: convinti dell’assunto “content is king”, decine di agguerriti innovatori si sono lanciati verso il content marketing, moltiplicando così i punti di contatto tra l’azienda e l’utente.

Il segreto? Posizionarsi nel punto intermedio tra il bisogno e il prodotto: la ricerca di una soluzione a un problema.

Devi produrre contenuti utili, che risolvano un’esigenza dell’utente, senza che sia collegata al prodotto o alla vendita. È la naturale evoluzione del marketing B2B e consente di costruire una narrazione attorno al brand senza menzionarlo: gli utenti sono abbastanza intelligenti (e smaliziati) da capire da dove proviene il contenuto, per questo è molto meglio concentrarsi sul problema che l’utente ha in quel momento anziché sulla promozione.

Entrare in questa dinamica significa cambiare completamente il modo di fare marketing per le aziende e approcciare in modo diverso i consumatori: lo storytelling è un’arte vecchia come l’umanità e raccontare storie è un modo ideale per appassionare gli utenti.

Nuovi canali, nuovo storytelling

È stato lo studioso russo Tzevtan Todorov a suggerire che le storie hanno in genere tre fasi: l’equilibrio, nel quale tutto è bilanciato; la rottura dell’equilibrio; il nuovo equilibrio.

Questa semplice struttura narrativa ha retto per generazioni, anche all’interno del marketing B2B. Pensa alle pubblicità delle compagnie telefoniche dedicate ai professionisti e alle aziende, per esempio. Sono dei cliché, ma funzionano. E funzionano perché vendono.

Tuttavia oggi il panorama dei media è molto frammentato e la tua narrazione può esercitarsi in molti modi, attraverso vari mezzi e canali, anche se il destinatario rimane lo stesso.

Nel mondo digitale, la narrazione coinvolge tanti canali: un tweet da 140 caratteri, una foto su Instagram o un video su Youtube: fare storytelling significa connetterti alla tua audience in modi efficaci, che ispirino, educhino o divertano.

In genere, un’azienda ha una serie di storie da raccontare nel corso del tempo e quando se ne conclude una, ne comincia un’altra. Non è più così semplice, quindi, sfruttare la formula di Todorov: i tuoi utenti non leggono la tua storia dall’inizio alla fine, ma incrociano momenti sparsi, frammenti della tua narrazione in giro per il web, un capitolo alla volta. Sta a te dargli un significato univoco.

Molti marketer confondono lo storytelling con il parlare del brand. Questo è sbagliato: fare una foto all’ufficio dove lavori o raccontare la storia della vita della tua segretaria non c’entra niente con la narrazione attorno al brand: come per un buon libro, la tua storia andrebbe scritta un capitolo alla volta, tenendo sempre un focus sull’utente e non sul brand. Soprattutto, devi sapere dove stai andando a parare.

Come ogni buon libro, una buona narrazione ha bisogno di editing, di lavoro di sottrazione e di riscrittura creativa: non metterci tutto dentro solo perché hai lo spazio per farlo. Correggi sempre la tua strategia prima di implementarla e concentrati sulla storia giusta da raccontare, in modo che per i tuoi lettori ci sia un bel po’ di sostanza.

Come fare storytelling per il B2B

Se sei un copywriter e hai intenzione di creare una narrazione attorno al tuo marchio business to business, devi innanzitutto concentrarti sulle aspettative dei tuoi clienti: chi sono le persone a cui vuoi vendere? Quali sono i loro bisogni? Che problema risolve la tua azienda?

Focalizzarsi sulla soluzione che offri ti serve, innanzitutto, a lavorare sulle occasioni di consumo: in quale momento della sua vita il cliente incontrerà la tua pubblicità, il tuo post o il tuo banner? Avrà il tempo di leggerlo? Avrà modo di capire il gioco di parole che hai usato come copy? L’immagine che hai scelto colpirà la sua attenzione?

In generale, dovresti sforzarti di uscire dalla dimensione autoreferenziale del tuo brand, intercettando le abitudini del consumatore e i valori che vorresti associati al tuo nome: le aziende scelgono di acquistare un prodotto o un servizio anche sulla base dell’affidabilità che comunica un brand, o di una filosofia aziendale più vicina a quella della propria azienda.

In assoluto, comunicare i valori del brand significa intervenire su tutto l’output informativo: che si tratti di un manuale d’uso di un telefono o di un post sul blog aziendale, i valori del brand dovrebbero emergere in maniera chiara e lineare.

Soprattutto, quello che dovresti cercare di fare è lavorare a stretto contatto con i reparti che si occupano di avere a che fare con i clienti: il reparto commerciale e il customer care sono i tuoi migliori alleati nell’elaborazione di uno storytelling, perché sono quelli che giorno per giorno hanno effettivamente una relazione con i clienti, che li conoscono e che sanno che tipo di domande si pongono.

Conclusione

Oggi la sfida per le aziende B2B è quella di integrare in maniera innovativa comunicazione istituzionale, canali tradizionali e nuovi media, in un mix che sappia prima di tutto attrarre e poi vendere.

Da questo punto di vista i copywriter sono un vero asso nella manica: se saprai comprendere a fondo il brand e le esigenze dei suoi clienti, sarai in grado di proporre contenuti sempre intriganti e incidere direttamente sui risultati dell’azienda.

Cosa aspetti? Comincia a scrivere!