Il payoff di un brand: come costruire una promessa di marca efficace

Il payoff di un brand è la promessa che comunica l'essenza e la personalità di un'azienda. Approfondisco il tema e ti spiego come sceglierlo strategicamente e perché è fondamentale per costruire un'identità di marca forte e riconoscibile.

Per scegliere il mio nuovo payoff ho impiegato settimane. Volevo comunicare la mia essenza, fatta di strategia e creatività. Volevo che due, al massimo tre parole descrivessero come lavoro. Il payoff non doveva parlare di me ma di quello che faccio.

È nato aziende come persone, un payoff che con un grande forza comunicativa riassume la mia attività.

In un mondo in cui sembra scomparsa la voglia di creare relazioni autentiche, aziende come persone fa conoscere quanto per me sia indispensabile lavorare con brand che desiderano mostrare la loro personalità, far diventare pregi e difetti il loro tratto distintivo.
Ecco che il mio payoff è la promessa che faccio a chi mi sceglie.

Cos’è un payoff e perché è una promessa, non un’illusione.

Il payoff di un brand è la promessa della marca, l’essenza che fa conoscere chi sei e come lavora l’attività. Rafforza la brand identity con un messaggio immediato e breve, in cui si fa conoscere l’anima di un’azienda o di un prodotto.

Un buon payoff deve:

• arrivare in modo immediato e incisivo
• evitare messaggi generici o confusi
• distinguersi per essere ricordato e creare memorabilità

Il payoff non deve fingere di essere altro, altrimenti la costruzione dell’immagine del brand è fasulla, un’illusione. Può essere evocativo o descrittivo e una di queste tipologie non è migliore dell’altra. La differenza sta nella scelta di posizionamento del brand.

Quando il payoff descrittivo è la scelta più creativa.

C’è una convinzione diffusa nel branding e del copywriting: un payoff deve far sognare. Da poco ho letto un articolo con degli esempi di payoff che funzionano: si rimarcava quanto fosse importante che non fosse puramente descrittivo perché il suo compito non è far conoscere i servizi o il prodotto ma il payoff deve far sognare. Deve evocare mondi lontani, parlare alla pancia, essere un piccolo aforisma poetico.

Io non sono molto d’accordo su questo. È vero che il payoff di un brand può far sognare, ma non è una regola che vale per ogni azienda. Se il payoff descrive perché è quello di cui ha bisogno il brand, il payoff funziona.

Perché cadere nel mito del payoff evocativo può essere un rischio.

Questa convinzione molto diffusa tra manuali di branding e articoli di settore che un buon payoff debba per forza toccare le corde dell’anima, ispirare, emozionare e far sognare non è valida sempre. Ne capisco l’origine perché siamo cresciuti con esempi diventati leggenda come Just do it di Nike o Think different di Apple. Non sempre questa idea è quella giusta, soprattutto per brand più piccoli, o per chi ha bisogno prima di farsi capire, poi di farsi ricordare. Questa corsa al payoff che fa sognare rischia di trasformarsi in una trappola perché non tutti i brand hanno bisogno di elevarsi a filosofia di vita. A volte basta comunicare con un messaggio sincero, chiaro e coerente con ciò che si è davvero. Inseguire a tutti i costi questo modello rischia di far perdere di vista la coerenza con l’identità reale del brand, trasformando il payoff in un esercizio di stile più che in uno strumento strategico.

Descrivere non significa essere banali: il payoff funziona se è strategico

Un payoff descrittivo può essere una scelta forte e consapevole se trasmette i valori del brand ed è studiato per il posizionamento. Si deve associare a uno studio di naming, non deve essere un h1 pensato per stare su un above the fold di una landing page.

Se la strategia è giusta, se è stata studiata in modo coerente sul brand da far nascere o riposizionare, il payoff descrittivo funziona perché è:

• onesto: non promette ciò che non può mantenere
• immediato: chi legge capisce subito chi sei e cosa fai
• rassicurante: parla una lingua concreta, non una lingua pubblicitaria

Perché amo il payoff “aziende come persone”: una dichiarazione di intenti

Da consumatrice sto molto attenta a questo ultimo aspetto: scelgo una marca che amo e voglio essere rassicurata. Amo il linguaggio diretto, semplice, pratico che fa conoscere la personalità dei brand come di noi individui, con i nostri pregi e i nostri difetti. Ecco perché aziende come persone non è un sogno astratto. È una dichiarazione di intenti. È posizionamento. È la mia visione.

Scegliere un payoff descrittivo fa vincere l’autenticità

Nel caso di un payoff esplicativo, descrivere è (anche) una scelta di posizionamento, perché un payoff descrittivo aiuta a:

• parlare al cliente o alla cliente giusta
• scoraggiare chi non è in target 
• evitare fraintendimenti

Spesso l’autenticità vince sull’effetto wow. Lavoro come copywriter freelance da 12 anni e so che oggi il vero sogno è trovare aziende che parlino chiaro, non per slogan.

4 Payoff italiani famosi che funzionano

Il payoff esplicativo funziona se rispetta la promessa del brand. Ti aiuto a capire perché con degli esempi famosi di payoff descrittivi.

Geox – la scarpa che respira

Il payoff di Geox comunica in modo diretto la caratteristica distintiva del prodotto: la suola traspirante. Rappresenta l’identità di marca con un messaggio semplice e diretto che fa capire in modo comprensibile il beneficio principale del prodotto. È diventato distintivo del brand con un messaggio esplicativo che ha anche un valore emozionale, perché il concetto del “respirare” evoca sensazioni di comfort, benessere e libertà. Ho letto con interesse la storia di Geox e ti invito a leggerla per conoscere la potenza di una comunicazione costruita su elementi descrittivi che possono evocare e far sognare allo stesso tempo.

 

 

Manpower – Soluzioni per il lavoro

Manpower si occupa di ricerca e selezione del personale e il suo payoff Soluzioni per il lavoro è un’espressione chiara e diretta che descrive l’attività principale dell’azienda. Si inserisce in una strategia comunicativa orientata alla professionalità per far percepire che è un partner affidabile e competente, in grado di offrire soluzioni in un settore che evolve continuamente.

Il payoff parla con il linguaggio tradizionale del settore HR. Potrebbe apparire banale, ma dietro Soluzioni per il lavoro c’è uno studio di posizionamento che nasce per soddisfare il mondo HR in cui la chiarezza nella comunicazione significa fiducia.

Pirelli – La potenza è nulla senza controllo

Il payoff di Pirelli è La potenza è nulla senza controllo: sottolinea l’importanza della sicurezza e del controllo nella guida, enfatizzando il valore del prodotto. È stato lanciato nel 1994 con una celebre campagna pubblicitaria che ritraeva l’atleta Carl Lewis ai blocchi di partenza con scarpe rosse con tacchi a spillo, fotografato da Annie Leibovitz. L’immagine divenne un’icona della pubblicità e il messaggio ha resistito nel tempo perché è ancorato al prodotto – il pneumatico – ma è capace di estendersi a concetti più ampi, come il controllo nella vita e nella tecnologia. La potenza è nulla senza controllo sintetizza l’essenza del prodotto e dei suoi valori con un messaggio diretto e comprensibile.

Se vuoi approfondire l’argomento, sul sito del brand trovi un articolo sui 25 anni del payoff di Pirelli.

 

 

Galbani – Galbani vuol dire fiducia

Anche Galbani ha scelto un payoff descrittivo che resta nell’anima del brand da 130 anni. Galbani vuol dire fiducia è efficace perché descrive e comunica direttamente il valore fondamentale del brand, ovvero l’affidabilità dei suoi prodotti. È diventato memorabile per la sua semplicità. Fin dai suoi inizi nel 1882, Galbani ha costruito la propria reputazione sulla qualità e sull’affidabilità dei suoi prodotti. Il payoff storico Galbani vuol dire fiducia ha rappresentato un pilastro della comunicazione del marchio, enfatizzando l’affidabilità e la tradizione dei suoi formaggi.

Questo messaggio è stato particolarmente incisivo durante gli anni del Carosello, dove la pubblicità televisiva ha contribuito a consolidare l’immagine di Galbani come sinonimo di fiducia nel settore lattiero-caseario. Ti lascio un esempio che ho guardato più volte.

Il payoff è un ponte, non un manifesto: funziona se è chiaro 

Insomma, un buon payoff descrittivo può essere un gancio potente, che apre una porta nella testa di chi legge. È necessario che descriva se il brand è poco conosciuto o ha bisogno di chiarire subito il servizio o il prodotto che vuole lanciare.
Non deve per forza far sognare o stupire: deve funzionare.