Parole vuote nel branding: perché danneggiano il posizionamento del brand

Dieci anni fa parole come autentico, unico, etico avevano ancora peso. Si usavano con cautela. Erano scelte profonde e servivano a distinguere, a prendere posizione e a dire qualcosa di vero. Io le usavo spesso nella mia comunicazione e mi hanno aiutata tanto nel posizionamento del brand: ero diventata copywriter da poco e avevo deciso di posizionarmi con dei valori che ora vanno di moda ma che 13 anni fa erano insoliti.

Cosa sono le parole vuote nel branding.

Oggi, quelle stesse parole sembrano fare l’effetto opposto. Non sono più adatte per comunicare l’identità del brand – o meglio, vanno usate con strategia, altrimenti confondono. Il rischio più grande è che non avvicinino, ma urtino, perché sembrano finte. Sono parole che sentiamo ovunque e proprio per questo hanno perso aderenza con la realtà.

Autentico è diventato un claim da routine.
Etico una parola tappabuchi, usata spesso per accattivarsi il consenso.
Unico è un aggettivo preconfezionato che si applica a tutto e quindi a nulla.
A me dispiace perché questi termini non sono nati vuoti. Lo sono diventati col tempo, logorati da un uso eccessivo, ripetitivo e spesso disancorato da ciò che dovrebbero rappresentare. Sono parole importanti, consumate come slogan pubblicitari.

È proprio da questa consapevolezza che nasce questa riflessione: perché il problema non sono le parole in sé, ma il modo in cui le abbiamo lasciate svuotare per un posizionamento del brand che vuole essere conquistato a ogni costo, in modo poco naturale e sano.

Perché il linguaggio stanco allontana il pubblico.

Il linguaggio del branding è da sempre un terreno condiviso: ci sono delle parole che nascono per creare connessioni, costruire identità e distinguersi, ma se suonano come slogan e non come insiti nel brand che parla con la sua vera voce, il loro significato reale svanisce.

Authenticity has become a buzzword that brands frequently claim but don’t always back up. Consumers can see through forced authenticity.

Lo scrive Cheryl Robinson su Forbes, in un articolo in cui spiega che le parole che usiamo influenzano il modo in cui i consumatori e le consumatrici percepiscono un brand. Robinson ha ragione quando scrive che alcuni termini di moda del settore sono diventati così abusati che non trovano più riscontro nel pubblico. Io stessa sono diventata più diffidente e sono stanca della comunicazione patinata che non ha nulla su cui io posso scavare.

Quando leggiamo parole come “innovativo”, “sostenibile”, “autentico”, il nostro cervello li etichetta come frasi fatte. Suonano familiari, ma emotivamente non coinvolgono più. Perdono la promessa che un giorno portavano. Il risultato è paradossale: un linguaggio nato per differenziare finisce per uniformarsi. Il problema non è la scelta delle parole in sé, ma l’uso inconsapevole che ne facciamo, senza contesto.

Parole vuote nel branding: esempi concreti e rischi

Le parole che avevano un significato profondo erano scelte con cura, con l’intenzione di rappresentare un posizionamento di brand chiaro, un’identità.
Oggi, quelle stesse parole si sono appiattite, consumate dal troppo uso e dalla poca sostanza. Ti faccio degli esempi concreti per aiutarti a capire come mai sono diventate parole vuote, se non scelte con la cura del passato.

INNOVATIVO

Ieri: indicava qualcosa che rompeva con l’esistente, che portava una vera evoluzione.
Oggi: è diventato un aggettivo di default. Lo leggiamo su prodotti identici a molti altri, su servizi e su progetti che non introducono un vero cambiamento. Pensaci: tutto è diventato innovativo. Un team, un prodotto, un’idea.

Il rischio è che “innovativo” diventi sinonimo di “diverso per forza”, anche quando non lo è. Ricordiamo che in un mondo dove tutto è “nuovo”, nulla lo è davvero.

AUTENTICO

Ieri: evocava verità, coerenza tra ciò che si è e ciò che si comunica.
Oggi: è spesso usato per dare un tono rassicurante e umano, anche a narrazioni artificiali. È la parola preferita per brandizzare l’empatia, ma abbiamo la certezza che funzioni, se usata così?

Il rischio è che autentico venga percepito come uno strato di vernice sulla strategia. Lo sostengo da anni: l’autenticità non si dichiara. Si dimostra con i fatti.

EMPATICO

Ieri: raccontava la capacità reale di ascoltare, comprendere e mettersi nei panni dell’altra persona.
Oggi: è un termine di superficie, inserito nei manifesti valoriali e nelle presentazioni aziendali.

Il rischio di scegliere questa parola se non fa parte dei valori di brand, è che diventi un tratto aspirazionale anziché un atteggiamento praticato. Alla fine, se l’empatia non si sente, è solo una parola gentile.

SOSTENIBILE

Ieri: indicava una scelta precisa, misurabile, con un impatto ambientale o sociale.
Oggi: è un’etichetta usata spesso senza dati, senza metodo, senza verifica.

Il rischio? Greenwashing e sfiducia.

CREATIVO

Ieri: evocava la capacità di pensare fuori dagli schemi, di trovare soluzioni originali, non convenzionali.
Oggi: è una parola riempitiva e generica, associata a tutto, dalle agenzie ai CV, dalle strategie ai contenuti più ordinari.

É un peccato perché la creatività viene banalizzata, ridotta a uno stile o a un’estetica. E poi, pensaci: se tutto è creativo, nulla sorprende più.

SMART

Ieri: associato a efficienza e innovazione reale.
Oggi: è un termine jolly che si usa per tutto: dalle città agli elettrodomestici, dai servizi alle competenze.

Il rischio è rendere questa parola priva di concretezza.

Ci sono molte altre parole che stanno facendo la stessa fine. Unico per esempio è una parola nata per distinguere, ma oggi è usata come riflesso condizionato. Ce ne sono tante: trasparente, visionario, esperienziale, ma anche passione: sono tutte parole che un tempo portavano peso e oggi appaiono su ogni slide e in ogni caption.

Io non sono polemica di natura e non voglio condannare le parole a priori. Scrivo questa riflessione per invitare a scegliere parole vere, a riabilitare quelle usurate che rendono un brand stanco di andare avanti, di innovarsi per davvero. xIl mio è un invito a chiederci, ogni volta: scelgo questa parola perché la sento mia o perché suona bene? Potrei raccontarlo meglio in altro modo?

Come rinnovare il linguaggio del tuo brand senza cliché.

Se il primo passo è riconoscere che alcune parole si sono usurate, il secondo è imparare a dare loro nuova vita. Non serve inventare neologismi o riempire il testo di termini tecnici che solo pochi capiscono. La vera sfida è parlare con semplicità, ma con una profondità che arriva dai core value del tuo brand.

Rinnovare il lessico significa riscrivere concetti con parole comuni, quelle che usiamo ogni giorno quando raccontiamo storie vere, che ci emozionano.
È scegliere la narrazione concreta al posto della definizione vuota.

Per esempio, invece di dire che un brand è “innovativo”, puoi raccontare come ha cambiato il modo di fare le cose, quali problemi ha risolto. Al posto di “autentico”, mostra la coerenza tra parole e azioni, le persone dietro al progetto, i valori vissuti ogni giorno.

Dai spazio al pensiero laterale, quell’abilità di guardare il problema da un angolo diverso per trovare connessioni inattese: è una chiave preziosa nel copywriting e nella comunicazione. È la via per liberarsi dai cliché e dare voce a un racconto che sia davvero unico e credibile.
Non devi stravolgere tutto, ma scegliere con cura ogni parola, riportarla al centro del suo significato più vero. Solo così si crea un legame autentico con chi ci ascolta.

Restituire verità alle parole: 3 domande guida.

Per il posizionamento del brand le parole sono strumenti potenti, capaci di avvicinare o allontanare, di aprire mondi o chiuderli. Il vero rischio è usarle senza intenzione, senza riconnetterle al loro senso profondo. Per questo ti lascio un piccolo esercizio, semplice ma illuminante: la prossima volta che scrivi o scegli una parola per il tuo progetto, fermati e chiediti:

• Perché sto usando proprio questa parola?
• Che immagine, che esperienza, che emozione voglio davvero evocare?
• Posso raccontare quella stessa idea con un esempio concreto o una storia?

Se la risposta è solo “perché suona bene” o “perché tutti e tutte la usano”, forse è il momento di cambiare strada. Forse è il momento di restituire alla parola scelta una voce che parli davvero, con senso e intensità.

Ricorda: le parole possono rinascere ogni giorno. Basta solo volerle ascoltare.